国内B2C企业相继开放平台:能否公平有待考验

2016-07-05

B2C开放平台

当B2C平台拥有了足够的知名度和流量的时候会做什么?

继当当网大规模进行联营招商以扩充品类后,近日京东网上商城也宣布开放平台。而另一个电子商务巨头卓越亚马逊在IT系统升级之后,其将平台开放给外部商户也指日可待。

开放平台,意味着B2C企业从一种盈利模式跨入到另一种盈利模式,也意味着,想要以自营方式进入互联网渠道的品牌商有了更多选择,更意味着淘宝网这个国内最大的电子商务平台开始有了更强劲的竞争对手。

亚马逊的实践

让外部商户甚至是竞争对手都可以在自己的网站上销售产品

B2C从一种盈利模式跨向另一种盈利模式,瞄准的都是未来的发展前景和竞争位势,而这种前景光明与否,美国同行已经进行过探索。

在美国,亚马逊与eBay就是两种完全不同的渠道模式。亚马逊最初走的是网上沃尔玛的路线,而eBay走的是网上商业地产商式的路线。前者获取零售利润,后者获取的是开店“租金”或者是流水扣点。

近两年来,亚马逊将eBay渐渐甩在身后,成为仅次于Google的最赚钱的互联网公司之一。业内专家认为,亚马逊的成功得益于其策略的成功。

3年前,亚马逊开放网站平台,让外部商户甚至竞争对手都可以在自己的网站上销售商品。这在当时看上去是个荒唐的策略!但亚马逊却用3年的时间证明,这个前瞻性决策是正确的。由于亚马逊在此前几年花了很大力气建设IT系统以及供应链,当整个系统容量足以为商家提供各种服务时,亚马逊发起了一项名为 “由亚马逊来完成”(FulfillmentbyAmazon)的活动。商家只需要把他们的货品发到亚马逊的库房,其他的包括处理在线订单、包装、物流、退换货等问题都由亚马逊来解决。这一举措一经推出就将eBay上的许多小商户吸引过来。

开放平台是一件让买卖双方皆大欢喜的事。对顾客而言,商品品类的丰富性使他们不用再登录其他网站就能获得商品的多个报价,从而增加了用户黏性。对亚马逊而言,高效的物流管理保证了自己在多数商品上的价格优势,即便没有价格优势,平台上的商户只要销售产品,亚马逊同样能得到佣金。

亚马逊开放平台带来了良好的收益。而国内的当当网、京东网上商城都看到了亚马逊这次成功实践,也纷纷效仿。当当网、卓越网借图书起家,而京东网上商城则凭3C起家,其主流商品都有毛利率较低的特点,多品类扩张以寻求新的利润增长点是这些企业需要面对的重要课题。另一方面,这几家B2C都投入了巨大的财力在仓储、物流的建设上,在搭好基础设施后,自然都想沿袭亚马逊之路获得更快的增长。

公平性考题

自营商品销售出去算销售额,而联营商家贡献的只是佣金

对于开放平台,主办多届电子商务年会的派代网总裁邢孔育分析,人们谈起B2C的优势,往往用“货架空间无限”来与线下超市对比。实际上,虽然线上空间是无限的,但是对应的线下仓库是有限的,要满足用户无限的长尾需求,就需要提供更大的仓库货架。大量的商品堆在仓库,这对于电子商务企业来说就意味着挤占资金。因此,对于需要大量资金来支持的B2C企业,开放平台不失为一种选择,既可以增加收入和利润,又不用挤占自己的资金,还可以短期占用品牌商的货款,何乐不为呢?

当然,也不是B2C企业想开放平台就可以开放的。如前所述,企业需要具备足够高的知名度和流量,还要搭建好后台的支持服务体系。国内最先开放平台的是当当网。在当当网上,搜索商品时会出现两个页面标签,当当百货和入驻商家。入驻商家就是当当网开放平台后招商进来的联营商家。

今年上半年,当当网在北京、上海、杭州、广州、深圳连续举办了几场招商大会。在广州、深圳举行的招商大会上,在汽车用品、家居建材、家电、服装等原来较少涉足的领域当当都有所斩获。此后,格兰仕、海信、科隆、堡狮龙、佐丹奴、百丽等知名品牌也都在当当网上开设直营店。

丽港鞋业(深圳)有限公司南山分公司副总经理谢云立表示,对于电子商务企业来说,在互联网渠道中全网营销是常用的手段,品牌商不仅增加了销售通路,也增加了传播平台。据丽港说,接下来,他们除了在淘宝网、当当网上开店,在京东开放平台后,也会去京东开店。

当当网招商时采用“1+3”模式,即同一个品牌最多吸纳一家品牌店和3家专营店的模式来引进联营商户,以此在限制商家数量和为用户提供尽可能多的品牌选择这两方面寻找平衡。

尽管如此,当当网联合总裁李国庆在刚刚结束的派代电子商务年会上依然受到了来自于联营商家关于公平性的质疑。一个在当当网上经营小家电的卖家表示,自己经营的产品与当当网自营产品有冲突,可是当当网却把更多的位置给了自营商品。原来,在当当网上,自营商品销售出去就算作销售额,而联营商家贡献的只是佣金。不过,虽然从绝对值上看,自营商品销售额更高,但实际上这只是每平方米带来的效益和单个品牌带来交易额的不同算法导致的。

邢孔育认为,B2C企业开放平台,必然会导致这样的冲突。亚马逊的方式是自始至终在页面和搜索上对所有的自营和开放平台的商品公平对待,这些都基于其强大的IT系统支撑。而国内的B2C企业是否能做到完全公平将会是个考验。

案例

开放B2C,开放的不仅仅是网站本身,还包括仓储、物流等整个供应链运营

京东凭什么扣点更高

9月16日,京东网上商城CEO刘强东宣布开放平台的消息一出,就立刻引起了业内的广泛关注。尽管京东还没有开始大张旗鼓地招商,但一些品牌商以及品牌代理商,甚至是自己做独立B2C的公司却都纷纷找上门来。

对于京东网上商城平台来说,开放的并不仅仅是网站前台,更多的是涉及其仓储、物流的整个供应链运营部分。很显然,京东在构建仓储、物流的供应链体系上砸下了巨资,开放平台是其分摊成本的方式之一。这也使得京东的开放平台表现出与淘宝网、当当网不同的特点和策略。

实现百万SKU目标

对于电子商务企业来说,IT系统支撑下的强大仓储、物流能力是其竞争力的根本。从诞生之日起京东网上商城就开始了物流中心的建设,并在今年形成了覆盖全国的四大物流中心,同时在40余个主要城市建立起自己的物流配送队伍,而在近一年时间里,京东也构建起一个强大物流体系。

再看京东网上商城的网站前台。在过去的5年里,主要凭借低价及产品优势,京东网上商城实现了年均200%的增长。目前京东网上商城拥有超过1000万注册用户,日均PV超过2500万。

2009年京东网上商城交易额近40亿元,今年目标是100亿元。但是京东网上商城以3C类产品为主,这个品类虽然客单价比较高,但作为耐用消费品,重复购买率低,单纯依赖现有的客户及自发的口碑传播实现交易额迅速增长会显得有些乏力。因此,从2009年起京东网上商城在增强营销的同时,也开始大规模向日用百货品类扩张。除了将自营品类拓展至家居类、鞋帽服饰、钟表首饰、个护化妆等产品外,还收购了千寻网。

以家居和化妆用品为例,凭借着强大的用户黏性和持续增长的反复购买率,从年初到9月两大品类实现了超过600%的增长。尽管销售额大幅增长,不过品类的扩充依然是一个循序渐进的过程,因为目前京东的SKU(最小库存量单位)只有十几万。

靠自营的方式实现品类拓展显然速度有限。尽管对于电子商务平台来说,前台货架是无限的,但要引进每一类商品,就必须有相应的采购和管理人员以及定价机制等等。B2C要凭一己之力迅速扩大品类,并不是件容易的事。而淘宝网这样纯平台型企业,依靠海量的供应商很快便能推出电器城、名鞋馆等垂直B2C 模式,使各大网购平台间的品类竞争日趋激烈。

供应商的多模式进入

在淘宝网平台上,人流汇集在淘宝网,用户购买产品,发货和收款都是由卖家自己解决。淘宝网提供的是底层的技术支持。在当当网上,联营商户在当当网平台开店,收银通过当当网来完成,物流、退换货,都是由商户自己解决。

京东网上商城副总裁马松告诉记者,京东网上商城的开放平台采取的是与联营商户更紧密的合作关系。联营商户的商品在京东上的仓储、配送、客服、售后、货到付款、退换货、自提货等环节都是按照京东自营的流程进行,也就是都通过京东的体系解决。

之前刘强东在接受记者采访时曾表示,京东网上商城的开放平台主要面对品牌商,也欢迎竞争对手来开店。对于京东来说,开放平台是为了丰富品类。而对于供应商来说,入驻京东的开放平台主要是为了共享客流量。而不同的供应商对于联营模式又有不同的要求。马松介绍,针对不同的商家,京东也设计了不同的模式。

扣点比淘宝高的理由

无论是京东、当当还是卓越亚马逊,品类扩展除了解决用户一站式购物和重复购买的问题外,其实更重要的因素是解决垂直类产品毛利率过低的问题。无论是图书还3C家电,利润率都低于百货。而从经营角度来看,自营的成本又高于开放平台的联营模式。

马松认为,自营模式下,产品要有库存周转期,要有仓储成本、物流成本、资金占用成本以及过季尾货的处理成本等。而联营的方式,商家使用京东的仓储和物流都要承担部分费用,这样可以分摊部分京东投入的仓储和物流的成本。另外,开放平台的模式对商家采取的是流水扣点的收费方式,这种模式的净利润在一定意义上比自营模式高一些。

目前京东网上商城根据不同行业,不同类目设置不同的流水扣点,但扣点都比淘宝商城高。马松解释,京东扣点高的主要原因是提供了更加完备的服务。淘宝商城是一个展示销售平台,而京东开放平台后,在提供展示销售的同时,还提供包括仓储、配送、支付、售前咨询、售后等一系列服务。如果选择FBP模式平台商户考虑的只是货源、定价等,从用户下单到回款的一系列问题完全都由京东负责。

对于自营和联营商品在页面位置发生冲突的问题,马松认为,在系统里排序都是公平的,比如按价格搜索时,谁的价格低就会排在前面。如果联营商家经营的某类产品总比京东自营平台价格低,这说明京东自营的该类商品还有调整的空间;但对于京东自营非常有优势的产品,联营商家也会自动避开。马松认为,这是一个可以自动调节的市场。

简单复制不可取

中国的电子商务市场是一个增量市场,在这个市场上,电子商务企业抛出何种策略都颇具想象空间。然而,是不是所有的策略都能顺风顺水,那就另当别论了。

当当、京东网上商城等涉足开放平台,在仓储和配送上确实比淘宝网更有优势。同时还有一个优势就是B2C用户与淘宝网C2C用户相比,共性需求多于个性需求,比如,在淘宝网上是要通过与卖家沟通交流后才会形成购买行为,而在当当和京东,一般都是直接下单。优质的商户是B2C平台的重要资源。

但这并不意味着开放平台一定是一马平川。首先是商户商品的控制。开放平台后,不仅吸引的是品牌商,也会有一些小型购物网站、代理商等希望加入。尽管当当、京东都表示会严格审核入驻商家的资质。但实际上联营商家的行为和进货渠道是平台商不能掌握的。一旦联营商家销售产品出现假货、水货,在销售和服务过程中出现各种问题,对于B2C辛苦建立起来的信誉会带来很大的影响。

另一方面,对于一个平台来说,最初能否让入驻商家产生销售额,赚到钱,这是个关键。如果平台能给商家带来利益,就比较容易管理。如果不能给商家带来持续利益,管理起来就会相对较难。还有不可避免出现的产品品类冲突。当B2C平台企业自己又当运动员又当裁判员时,问题就会变得复杂起来。

派代网总裁邢孔育认为,中国的电子商务展以及市场环境与美国有很大差别。亚马逊积累了多年才开放平台,中国的B2C平台无论从所处的阶段和面临的环境,都与美国大不相同。自营和开放平台模式完全是两种不同的商业模式,管理也完全不同。在高速增长的时期企业兵分两路是不是一个明智的选择还有待观察。

虽然亚马逊在财报中,开放平台收益占了其很大一部分。但中国的B2C企业完全可以开辟更多的盈利路径。比如日均PV(点击量)达到2500万的京东网上商城其实已经是一个优质的媒体,可以获取媒体收益。另外,通过海量消费数据分析,也可以给品牌商提供一些增值服务等,并不一定非要挤在开放平台这一条船上。